大学课堂上，老师提到最多的名可能就是 大卫·奥格威 和 叶茂中。惭愧，虽然如雷贯耳，但是叶茂中的书其实并没有认真看过，刷抖音，看到西贝和华与华，感到深深的困惑。
叶茂中网站联系我们中有这样一段话：
英雄连招募令
“生在战争时代，我们就应该去打仗。生在和平年代，我们就应该搞营销。”——叶茂中
我们希望你：
像狙击手一样：策略或创意，简单粗暴，一击致命
像机枪手一样：险境或绝境，毫无惧色，火力全开
像侦察兵一样：观察或洞察，敏锐深刻，一针见血
像工程兵一样：苦活或累活，认真负责，执行到位
像通信兵一样：对内或对外，善于沟通，真实真诚
营销人不再是附庸，而是那只点睛之笔，扣响消费者的心弦，推动时代的大门。
以下是阅读 《冲突》第二版的笔记。
不要企图强迫消费者接受你的”事实”；要充分利用消费者的错觉、幻觉和心理暗示，解决冲突。
营销时不要企图强迫消费者接受你的”事实”，反而应该更好地利用消费者的错觉、幻觉和心理暗示，就像《小王子》说的：如果你想造一艘船先不要雇人去收集木头，也不要给他们分配任何任务，而要去激发他们对海洋的渴望。
叶茂中这厮年轻时激励自己的一段话：”在人生的某一阶段，对生命负责的态度就是玩命。你对自己残酷一点，世界就会对你好一点；你对自己好一点，世界就会对你残酷一点。”
右脑的开关
- 价值观：1983 年，乔布斯为了让当时的百事可乐总裁约翰·斯卡利（John Sculley）加入苹果，说出了那段著名的话：”你是想卖一辈子糖水，还是想跟着我们改变世界？”这名话触动了约翰·斯卡利右脑的开关。
- 情感：哈根达斯成为爱情的冰激凌，脑白金成为孝敬父母的礼物，好丽友成为朋友之间的分享，这些都是通过情感的开关，重新构建了产品的购买理由。
- 社交价值：消费者需要借助品牌来表达自我，实现理想自我。品牌和产品如果可以帮助消费者建立更自信、更完美、更个性化的社交形象，就能按下他们的购买开关。
无论是左脑还是右脑，冲突的开关都是无处不在的，关键看您是不是一个有心人，能洞察到消费者认知的真相。要知道，有时候冲突的开关并不在您认为的事实中，而是在消费者的错觉、幻觉和心理暗示中。需要我们拨开迷雾见真章。
虽然开关无处不在，但消费者被按下开关时的反应，是大致相同的。
- 认同：”秒懂，心里一直住着这位妹妹”。
- 赞赏：懂我！比我妈还知道我要什么！
- 意外：我怎么没想到呢？
- 向往：想要快速拥有。
在冲突理论的世界里，没有哪家企业强大到不能被挑战，也没有哪家企业弱小到不能去竞争，关键在于你是否能够洞悉人性和欲望的触点，按下开关。
传播要坚持”重复”的方法，因为传播的本质是：
- 让人记住你是谁；
- 让人记住你是做什么的（能解决消费者什么冲突）。
叶茂中冲突战略倡导的重复，并非让您僵化和固执，我们需要您明确判断消费者的核心冲突是否发生了变化，如果没有变化或者升级，那我们就要坚定地”重复，重复，再重复”，不要单纯为了迎合消费者的”喜欢变”而放弃正确的战略：你一旦踏上了迎合”喜好”的道路，就很难坚守自己的初心，最终会迷失方向，更别说让消费者清晰地识别出你是谁了。尤其在这个花花世界，”变”是很容易的；”不变”才能显现出企业家的魄力和定力。
既然要上电视节目，那就要挑收视率最高的投。虽然贵，但是回报率是最高的。凡是收视率好的节目都是最贵的、不肯降价的、特别难谈的，却也是最有效的；凡是肯打折还赠送许多时段的节目都是没人看的，浪费钱的。
集中优势兵力，各个歼灭敌人，每个局部占有绝对的优势，才能够保证战役的胜利。
- 第一，集中在”C 位”，打歼灭战——寻找消费者躲都躲不了的封闭空间
- 第二，炸平你的阵地——找到”C 位”，压倒性投入，制造冲突，引发争议。
- 第三，100 度把水烧开——广告最忌讳的就是水烧到 80 度，没开，钱都浪费了。
叶茂中冲突战略看来，不管企业钱多钱少，都应该集中，集中，再集中。我们可以从两个维度集中：
- 时间的集中：集中火力一年打两个波段，如果有钱可以主攻三个波段，把广告费集中在一年之中几个波段，进行抽风式传播。
- 空间的集中：把广告费集中在某个媒体、某个广告位、某个栏目或某个局部市场，进行持续性传播。
传播之前，你要解决什么冲突？
传播什么，比传播本身更重要。
冲突，才是传播的魂！也是营销的魂！
品牌传播四部曲：
- 提炼一个核心冲突；
- 用正确的策略和创意解决冲突；
- 一次又一次地重复；
- 在消费者心中形成一对一的品牌联想。
品牌名：品牌的独特识别名称，企业家一定会对其进行注册并保护。
品类名：行业共享的、消费者可以清晰对应到具体商品种类或特性的名称，比如运动鞋、护肤精华液、全面屏手机等，这些大多是无法进行注册保护的。
产品名：品牌下面某款产品或系列产品的名称，比如耐克有一款运动鞋叫”空军一号”，小米的全面屏手机叫”MIX”。
产品名需要满足以下四点：
吸引注意、便于记忆、易于传播、利于区分。
- 熟悉感：人类的大脑对原本就熟悉的名字，比如阿里巴巴、亚马逊、喜马拉雅等，会有天生的应激反应，很容易记住。
- 形象感：容貌比名字更容易记忆，人类的大脑更容易记住那些能联想出具体形象的品牌名，比如”三只松鼠””天猫””小米””苹果”等，都是有形象感的品牌名。
又熟悉又有形象感的品牌名，自然是最能解决传播冲突的品牌名。
挠痒痒式广告语的三大注意事项
- 一个目的：不要为了重复而重复，重复要达到解决或者制造冲突的目的。
- 有技巧的重复：最好文字有变化能产生递进式效果，即使是同样的话，也要通过语气的轻重缓急产生变化。
- 度的把握：挠痒痒式的重复就好像妈妈的唠叨，但要适可而止，不能让孩子崩溃。
“洗了一辈子头发，你洗过头皮吗？”
一招致命地制造了新冲突，成功地改变了竞争的赛道，把消费者吸引到”头皮好，头发才好”的新赛道。
“我们恨化学！”
一招致命地制造了产品和化学类护肤的冲突，帮助自己成为”非化学”赛道上的头部品牌
“学琴的孩子不会变坏”
一招致命地用艺术的力量，解决了父母在孩子成长道路上，担心孩子学坏的冲突。
“没有人能真正拥有百达翡丽，只不过是为下一代保管而已。”
一招致命地进攻了右脑，用传承的品牌真相，塑造出非凡的价值，解决了价格昂贵的冲突。
“男人就应该对自己狠一点！”
一招致命地激励了那些正在承受生活压力，想放弃又不能放弃的男人。赋予他们直面挑战，战胜困难的勇气！
**”30 岁的人，60 岁的心脏；60 岁的人，30 岁的心脏。”**——一招致命地制造了身体年龄和心脏年龄之间的冲突，狠狠地刺激了年轻的加班一族，引发了他们对自身健康的关注。
广告语就九个字：
- 对谁讲？
- 讲什么？
- 怎么讲？
盐：消费者的冲突就是”伤口”，在伤口上撒盐，一定会痛，会引发剧烈的反应。广告语要么进攻左脑，成为消费者需要的产品真相；要么进攻右脑，成为消费者想要的品牌真相。
糖：虽然甜蜜，但只是一时的幸福感。”糖”一般的广告语，多为取悦式广告语，有时能引发消费者的好感。但如果不是从冲突出发，就无法深层次地打动消费者，甜蜜来得快，去得更快。糖一般的广告语，有时反而会使企业落入甜蜜的陷阱。
广告语的三大原则：
- 上接战略：一句话解决冲突；
- 下接地气：一句话传播冲突，要讲人话；
- 自带公关：一句话制造冲突，放大传播效应。
鸡蛋从外部打破是食物，从内部打破是生命
菲利普·科特勒曾说：真正的营销是驱动增长的。要良性的驱动增长，还是要回到冲突本身，时刻提醒自己：以自我为中心，究竟解决了消费者哪些冲突？当产品无法满足消费者需求的时候，我们必须有制造自我冲突的决心和勇气，从内打破自我，创造新的产品，解决消费者新的冲突。
打破，就是企业横向制造自我冲突的方法，但我们并非提倡一切都破旧立新，我们需要遵守”守破离”的规则，才能做到”技可进乎道，艺可通乎神”。
守：守住核心竞争力，不是所有的元素都要创新，有价值的基因，我们要保留下来，但判断是否保留的唯一标准是：能否解决消费者冲突？
破：打破界限，升级冲突，才能取代旧世界，创造新世界。
离：始终要保持离开的决心，再伟大的发明，消费者的热度也不会超过三个月。始终提醒自己要有离开的觉悟，沉溺在旧世界的美好之中，只会丧失对新世界的欲望和企求心。
正如富士胶片总裁所说：”巅峰背后总是隐藏着一个危险的山谷，我们要主动避开低谷。”胶卷市场还在巅峰期，富士就开始制造自我冲突，纵横突围。而当 2010 年胶卷市场萎缩至不到原先 10%的市场时，曾经 60%的销售额来自胶卷的富士胶片却没有身处”危险的低谷”，收入反而增长了 57%，而柯达的销售额则下降了 48%。
企业制造自我的冲突，可以从两个维度来看：
- 产品迭代：从纵向给出更好、更极致的冲突解决方案；
- 产品矩阵：从横向给出更新、更意料之外的冲突解决方案。
对自己残酷一点，世界就会对你好一点；
对自己好一点，世界就会对你残酷一点。
制造对手，就是制造机会；
- 把最厉害的”偶像”制造成”伟大的对手”，才能利用对手，创造自己的伟大。
制造和竞争对手的冲突，就是完全站在他们的对立面，制造出消费者新的、相反的冲突需求。
必须反竞争对手之道而行。
他们诉求油炸好吃，我们就必须诉求营养还是蒸的好；
他们诉求大，我们就要提醒消费者”想想还是小的好”。
制造和竞争对手的冲突，利用竞争对手上位，对手可以是具体的品牌，也可以是对立的品类。
法兰琳卡，
法兰琳卡，
十年专注自然护肤。”
为什么恨化学，恨化学什么，怎么理解不重要，因为一千个消费者有一千种担心。我们只需要利用消费者担心的心态和情绪，通过制造自然护肤和化学护肤的冲突，在消费者心中扔下一个惊叹号。
我们恨化学，
我们恨化学，
我们恨化学。
自然护肤。
凡是敌人支持的，我们都反对；
凡是敌人反对的，我们都支持。
第十章 制造冲突的路径二：以竞争对手为中心切入
优秀的企业满足人的需求，伟大的企业满足人的欲望。
“道理我们都懂，却依然过不好这一生。”
为什么过不好这一生？
一定是这些道理出了问题！
制造消费者心理冲突的目的就是要让消费者对原本的固有认知产生怀疑。
尤其在消费升级的大势下，面对更具有怀疑精神的年轻人，制造心理冲突，首先要让他们对旧的、传统的方式产生怀疑。
爱因斯坦曾说：”常识”就是人到 18 岁为止，所累积的各种偏见。
各位读者，在制造消费者心理冲突的过程中，我们需要挑战这些偏见，打破消费者的”习以为常”，让他们产生”懂了那么多道理，却依然过不好这一生，是不是这些道理都错了”的心理暗示。产生怀疑，给消费者一个问号，就是成功制造心理冲突的开始，因为只有推翻老的、旧的、乱的、差的……我们才有新机会。
面对这个突如其来的”冲突”，我们越加确信通过制造冲突所引发的效应和带给品牌的价值是巨大的，由此更加坚定了”冲突”一旦开始，就不能停。”去唐僧”势在必行，我们反而应该利用这个”冲突”，为马蜂窝制造下一波热点，继续扩大”冲突”，把危机变为冲突的新机会。
乔布斯为苹果创作了经典的品牌真相——Think Different（非同凡响）。
“向那些疯狂的家伙们致敬，
他们特立独行，
他们桀骜不驯，
他们惹是生非，
他们格格不入，
他们用与众不同的眼光看待事物，
他们不喜欢墨守成规，
他们也不愿安于现状。
你可以赞美他们，引用他们，反对他们，
质疑他们，颂扬或是诋毁他们，
但唯独不能漠视他们，
因为他们改变了事物。
他们发明，他们想象，他们治愈，
他们探索，他们创造，他们启迪，
他们推动人类向前发展。
也许，他们必须要疯狂。
你能盯着白纸，就看到美妙的画作么？
你能静静坐着，就谱出动听的歌曲么？
你能凝视火星，就想到神奇的太空轮么？
我们为这些家伙制造良机。
或许他们是别人眼里的疯子，
但他们却是我们眼中的天才。
因为只有那些疯狂到以为自己能够改变世界的人，
才能真正地改变世界。”
进攻消费者右脑，必须清楚地回答：
- 品牌诉求，解决了什么冲突？
- 品牌诉求，制造了什么冲突？
而不仅仅是品牌形象的输出，这才是一招致命的品牌真相。
理智解决不了，用情感打动；
逻辑解决不了，用直觉驱动；
科学解决不了，用信仰沟通。
解决冲突的目的是获取利益，但不要为了利益放弃”人性”，坚守人性最动人、最善良的地方，是让品牌闪耀光芒的不二法则
听了这个故事，叶茂中这厮的心情久久不能平复，我们能不能借助柒牌男装的传播，激励压力下的男人们？回到县里的小旅馆里，叶茂中这厮写下了这段旁白：
生活就是一场战斗，
谁都可能暂时失去勇气，
要改变命运，
先改变自己，
男人就应该对自己狠一点，
柒牌男装，迎着风向前。
哲学家说：女人是用来被爱的，不是用来被理解的。消费者也是，在一个充满焦虑的时代，每个人都好像一座孤岛，渴望被爱、被关注。他们有时并不需要”摆事实，讲道理”的说服，而渴望品牌制造出的错觉、幻觉和心理暗示能帮助他们更快解决冲突，更快地拉近现实自我和理想自我之间的距离。
进攻右脑——靠品牌真相（心理感受、价值共鸣、品牌的附加值等），是精神及心理的竞争。
正面进攻左脑，我们需要超预期的产品真相，才能一招致命。但当竞争的赛道已经被头部品牌霸占，我们需要逆向思考，制造冲突，反向创新产品，才能把消费者吸引到我们的产品赛道上。
产品真相必须是解决消费者冲突的具体解决方案，而不仅仅是产品力的描述；
产品真相必须是一招致命的。
王尔德说：知识本身不值钱，展示知识的方式才值钱。同理，产品力很重要，但展示产品解决冲突的能力才更有价值。进攻左脑的目的，不是强行植入产品诉求，而是要让消费者快速理解产品解决冲突的能力。
我们要向奥格威学习：消费者不是低能儿，她们是你的妻女。若是你以为一句简单的口号和几个枯燥的形容词就能够诱使她们买你的东西，那你就太低估她们的智商了。她们需要你给她们提供全部信息，最重要的信息是你承诺了什么好处——承诺，大大的承诺，是广告的灵魂
需求让人认同。
欲望让人向往。
消费主义指的是，消费的目的不是满足”实际需求”，而是不断追求被制造出来的、被刺激的欲望。
身体的需求是有限的，精神的欲望是无限的。比如，好身材是所有人的需求，但坚持锻炼并不容易。你必须激发他们的”炫耀欲望”，激发他们想象晒出自己的跑步路线，晒出自己的人鱼线、马甲线、肌肉照之后，引发的围观和尖叫，制造出”炫耀性”的新冲突，才能激发他们持续地锻炼下去。
当物质需求已经超负荷时，新产品的入口必须从人类的欲望出发寻找，才能找到更有效的市场，由消费者的欲望倒推出产品的需求，这才是王道。
戴比尔斯公司发现了女生面对爱情时的巨大冲突：渴望爱情又担心爱情易变。其广告语解决了冲突：钻石恒久远，一颗永流传。用钻石作为爱情的承诺，把钻石的坚硬转换为”爱的承诺”，带给女生关于爱情的安全感，解决了女生对爱情的核心冲突。
在叶茂中这厮看来，有大理想的企业家就是大企业家，有小理想的企业家就是小企业家。也许今天看，许多企业在同一起跑线上，没有太大分别，但是几年以后，因为理想不一样，企业的发展就完全不一样。
消费者的欲望没有边界，冲突就不会停止，千万不要坐等别人来终结你的”冲突”。解决来自欲望的冲突，才能真正成就一个伟大的品牌愿景。
萧伯纳说：”人生苦闷有二，一是欲望没有被满足，二是它得到了满足。”——这就是冲突。
优秀的企业，满足消费者需求；
伟大的企业，满足消费者欲望。
优秀的企业是时代的成功，伟大的企业是人性的成功。
要成为伟大的企业，我们必须从消费者欲望入手，找到更大、更持久的冲突机会。
基于时代成功的企业，会因为时代逝去而消亡。而基于人性成功的企业，会让品牌成为永恒文化的象征。
在冲突理论看来：走老路到不了新地方，只有人走我不走，制造新冲突，改变赛道，才是企业战略的重中之重。
你的时间有限，不要被教条所限，活在别人的观念里。”你的时间有限，与其和别人在一条赛道上争个你死我活，不如制造冲突，改变赛道，重构市场。
冲突是不断升级的，无止境的欲望意味着，当一个冲突被解决之后，另一个冲突会迅速出现并成为当下的关键冲突。
冲突是无处不在的，研究冲突，就是找到打开消费者需求大门的钥匙，而这只是一个开始。冲突并不是一次性的产物，对于营销而言，发现冲突只是眼睛的胜利，扩大并制造冲突的价值，才是营销的胜利。
- 冲突是战略的第一步。
- 冲突越大，机会越大；
- 冲突越大，需求越大；
- 冲突越大，卖点越强。
企业经营的三大成本：
- 机会是第一成本，
- 时间是第二成本，
- 金钱是第三成本。
不成功的企业往往是搞反了顺序。
制定战略的目的是解决消费者的冲突，而不是解决企业的问题
定企业战略的第一步，必须以消费者冲突为主要考量：理查德·鲁梅尔特（Richard Rumelt）认为”自上而下的战略是坏战略，自下而上的战略是好战略”，原因就在于好的战略是从消费者的冲突中，一步一步走出来，直到找到解决方案。就像马云所说：”战略都是倒逼出来的，刺刀捅进去就出血。”
如果营销不能找到冲突，不能解决冲突，就会变得越来越难，就像在石头上挤奶。
冲突的来源可以归为以下五类：
- 信息冲突：这是对事实或者数据产生的意见不统一。
- 兴趣冲突：这种冲突是以潜在的关注点、期望和需求为中心。为了解决这类冲突，你需要问”你关注的是什么”，而不是去争执到底谁对谁错。
- 结构性冲突：这种冲突总是与有限的资源相伴，而冲突的最终解决办法往往依赖于有决策权的个人。
- 关系冲突：此冲突与历史、沟通方式、信任有关。
- 价值冲突：这是最难解决的一类冲突，因为它与价值观紧密联系，没有商量的余地。
冲突就是指对立的、互不相容的力量或性质（如观念、利益、意志）的互相干扰。
之所以会产生冲突，根源在于人性的复杂化和多样性，比如人性的贪婪。人的生理需求是有限的，但心理需求却是无限的，生理需求和心理需求就会产生冲突。
品牌崛起的秘诀在于四个关键要素：
- 伟大的产品创意；
- 意义深远的核心价值；
- 持续强势的营销活动；
- 数量可观的传播广告。